ReWise با پروژه تحقیقات بازاریابی پاکشوما، دومین پروژه برتر جایزه ملی بزرگمهر شد

شناسایی شکاف میان تصویر ذهنی مخاطبان و تجربه مصرف کنندگان، یکی از ورودی‌های تصمیم گیری برای نوسازی برند پاکشوما شد.

شرکت ReWise در هشتمین دوره جایزه ملی مشاوره مدیریت بزرگمهر در سال ۱۴۰۴، با پروژه تحقیقات بازاریابی انجام شده برای گروه صنعتی پاکشوما، از شرکت‌های زیرمجموعه هلدینگ الف، عنوان «دومین پروژه برتر مشاوره مدیریت کشور» را به دست آورد.

این دومین سال متوالی است که پروژه‌ای با حضور ReWise در میان پروژه‌های برتر جایزه بزرگمهر قرار می‌گیرد. در سال ۱۴۰۳ نیز پروژه ZTF با مشارکت ReWise موفق به کسب رتبه پنجم این جایزه شده بود.

جایزه ملی مشاوره مدیریت بزرگمهر توسط انجمن مشاوران مدیریت ایران برگزار می‌شود و پروژه‌های مشاوره مدیریت را بر اساس مجموعه‌ای از معیارهای حرفه‌ای، از جمله کیفیت فرایند مشاوره، نحوه تعریف و حل مسئله و نتایج حاصل برای کارفرما مورد ارزیابی قرار می‌دهد. مدل ارزیابی این جایزه همراستا با اصول جایزه بین‌المللی مشاوران مدیریت کنستانتین (Constantinus International Award) طراحی شده است. کنستانتین، جایزه بین المللی شورای بین‌المللی موسسات مشاوره مدیریت (ICMCI) برای شناسایی پروژه‌های برجسته مشاوره مدیریت و همکاری‌های موفق میان مشاوران و کارفرمایان است. برگزیدگان جایزه بزرگمهر نیز بر اساس ضوابط مربوط، امکان معرفی به فرایند این جایزه بین‌المللی را دارند.

تحقیقات بازار، نقطه شروع یک مسئله بزرگ تر

پروژه ارائه شده از سوی ReWise به جایزه بزرگمهر، حاصل مجموعه‌ای از پروژه‌های متعدد تحقیقات بازاریابی بود که پیش از نوسازی برند پاکشوما و با هدف شناخت عمیق‌تر جایگاه برند، تصویر ذهنی مخاطبان، تجربه مصرف کنندگان و وضعیت رقابتی آن انجام شد.

این مجموعه شامل یک تحقیقات کیفی و تحقیقات کمی متعدد در حوزه محصولات مختلف لوازم خانگی بود. در این مجموعه تحقیقات، مصاحبه‌هایی حضوری با مصرف کنندگان در شهرهای مختلف انجام شد. در تحقیقات کیفی نیز طی جلسات گروهی کانونی (FGDs)، دیدگاه مخاطبان بالقوه و مصرف‌کنندگان محصولات پاکشوما مورد بررسی و کنکاش قرار گرفت.

یکی از مهم‌ترین یافته‌های حاصل از این مجموعه تحقیقات، وجود فاصله قابل توجه میان تصویر ذهنی برند پاکشوما در میان بخشی از مخاطبان بالقوه و برداشت ذهنی مصرف‌کنندگانی بود که تجربه واقعی استفاده از محصولات این برند را داشتند.

در حالی که در میان بخشی دیگر از مخاطبان بالقوه، تصورات منفی یا تردیدهایی درباره وجوهی مانند کیفیت، طراحی و به روز بودن محصولات وجود داشت، افرادی که خود تجربه استفاده از محصولات پاکشوما را داشتند، در بسیاری از موارد ارزیابی بسیار مثبت‌تری از برند ارائه می کردند.

به بیان ساده، تجربه واقعی بسیاری از مصرف‌کنندگان برند پاکشوما بهتر از تصویری بود که سایر بخش‌های گروه مخاطب هدف این برند، از آن در ذهن داشت.

این شکاف ادراکی به یکی از یافته‌های کلیدی تحقیقات ReWise و یکی از ورودی‌های مهم برای بازنگری در نحوه حضور و تعریف برند پاکشوما در بازار تبدیل شد.

وقتی سازمان به جای دفاع از تصویر موجود، صدای بازار را می شنود

یکی از وجوه قابل توجه این پروژه، نحوه مواجهه مدیران پاکشوما با یافته‌های تحقیق بود.

تحقیقات بازاریابی همیشه آن چیزی را که یک سازمان انتظار یا تمایل دارد درباره خود بشنود، تایید نمی‌کند. گاهی داده‌ها نشان می‌دهند تصویری که در داخل یک سازمان از برند وجود دارد، با تصویری که در ذهن مخاطبان شکل گرفته، یکسان نیست.

در چنین شرایطی، ارزش تحقیق تنها به کیفیت داده‌ها و تحلیل‌ها وابسته نیست، آمادگی سازمان برای شنیدن، بررسی و پذیرفتن یافته‌ها نیز به همان اندازه تعیین کننده است.

در پروژه پاکشوما، بخشی از یافته ها ضرورت بازنگری در تصویر موجود برند را نشان می داد. مدیران پاکشوما به جای اتخاذ موضع دفاعی در برابر این نتایج، زیر سوال بردن یافته‌های نامطلوب یا تلاش برای حفظ وضع موجود، صدای بازار و مخاطبان را به عنوان یکی از ورودی‌های تصمیم‌گیری پذیرفتند.

در ادامه، سازمان تصمیم گرفت به جای تلاش صرف برای تغییر برداشت مخاطبان از وضعیت موجود، خود برند را نیز مورد بازنگری قرار دهد و مسیر نوسازی آن را دنبال کند.

از این منظر، یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این تجربه را می‌توان در یک مسیر ساده خلاصه کرد: صدای بازار شنیده شد، به تصمیم‌گیرندگان رسید و به بخشی از فرایند تغییر تبدیل شد.

نوسازی پاکشوما، حاصل همکاری تخصص های مختلف

در عین حال، نوسازی برند پاکشوما پروژه‌ای گسترده و چندوجهی بود و نتیجه آن را نمی‌توان به یک شرکت، یک مشاور یا یک حوزه تخصصی نسبت داد. در این مسیر، مدیران و تیم‌های داخلی پاکشوما در کنار آژانس برندینگ، شرکت‌های مشاور، متخصصان و همکارانی از حوزه‌های مختلف فعالیت کردند و هر یک مسئولیت مشخصی در بخشی از پروژه بر عهده داشتند.

مسئولیت ReWise در این فرایند، انجام تحقیقات بازاریابی، گردآوری و تحلیل داده‌ها و ارائه یافته‌ها و بینش‌های حاصل بود. نتایج این تحقیقات در اختیار پاکشوما و تیم‌های مرتبط قرار گرفت تا به عنوان یکی از ورودی‌های تصمیم گیری در ادامه مسیر مورد استفاده قرار گیرد.

طراحی استراتژی نوسازی برند، بازتعریف هویت برند و توسعه عناصر جدید آن توسط پاکشوما، آژانس برندینگ و دیگر متخصصان حاضر در پروژه انجام شد و ReWise در طراحی یا اجرای مستقیم این بخش از پروژه نقشی نداشت. این تفکیک نقش‌ها یکی از وجوه مهم دیگر این تجربه است. تحقیقات بازاریابی قرار نبود جایگزین تخصص برندینگ یا تصمیم مدیریتی شود، وظیفه آن فراهم کردن تصویری مبتنی بر شواهد از بازار و گروه مخاطب هدف بود تا تصمیم‌گیرندگان و متخصصان حوزه‌های دیگر بتوانند تصمیم‌های خود را بر پایه شناخت دقیق‌تری اتخاذ کنند.

وقتی تحقیق از گزارش فراتر می رود

اهمیت این پروژه برای ReWise صرفا در حجم تحقیقات انجام شده یا داده‌های گردآوری‌شده خلاصه نمی‌شود.

بسیاری از پروژه های تحقیقات بازاریابی با ارائه یک گزارش به پایان می‌رسند. اما ارزش نهایی تحقیق زمانی افزایش پیدا می‌کند که یافته‌های آن بتوانند به مسئله‌ای واقعی در کسب‌وکار متصل شوند، وارد فرایند تصمیم‌گیری شوند و زمینه را برای اقدام فراهم کنند.

در پروژه پاکشوما، تحقیقات یک شکاف مهم را آشکار کرد: فاصله میان آنچه بخشی از مخاطبان درباره برند تصور می‌کردند و آنچه بسیاری از مصرف کنندگان در تجربه واقعی خود از محصولات احساس کرده بودند.

این یافته به یکی از ورودی‌های تصمیم‌گیری درباره آینده برند تبدیل شد و در ادامه، پاکشوما با همراهی تیم‌های تخصصی و مشاوران خود فرایند نوسازی برند را دنبال کرد.

مهرداد صدری، هم‌بنیان‌گذار و رئیس هیئت مدیره ReWise، درباره این تجربه می‌گوید

ارزش این پروژه برای ما فقط به رتبه دوم بزرگمهر محدود نمی‌شود. برای یک تیم تحقیقات بازاریابی، دیدن اینکه داده و بینش از گزارش فراتر می‌رود و در یک تصمیم واقعی کسب‌وکار مورد استفاده قرار می‌گیرد، یکی از ارزشمندترین نتایج ممکن است.

او با تاکید بر ماهیت جمعی پروژه می‌افزاید

نوسازی برند پاکشوما حاصل تلاش مجموعه‌ای از مدیران، تیم‌های داخلی، مشاوران و متخصصان حوزه‌های مختلف بود. مسئولیت ReWise فراهم کردن شواهد و بینش بازار بود و خوشحالیم که این یافته‌ها در ادامه مسیر مورد استفاده قرار گرفت. بخش مهم دیگری از این تجربه نیز به آمادگی مدیران پاکشوما برای شنیدن صدای واقعی بازار و تبدیل آن به اقدام برمی‌گردد.

قدردانی از برگزارکنندگان جایزه بزرگمهر

ReWise همچنین از انجمن مشاوران مدیریت ایران و دست اندرکاران جایزه ملی مشاوره مدیریت بزرگمهر برای فراهم کردن بستری جهت ارائه، ارزیابی و دیده شدن پروژه‌های واقعی مشاوره مدیریت در کشور قدردانی می‌کند.

وجود چنین رویدادهایی این امکان را فراهم می‌کند که تجربه‌های حرفه‌ای از فضای داخلی شرکت‌ها خارج شوند، در معرض ارزیابی قرار گیرند و دانش حاصل از پروژه‌های واقعی میان فعالان حوزه مدیریت و مشاوره به اشتراک گذاشته شود.

کسب عنوان دومین پروژه برتر مشاوره مدیریت کشور برای ReWise دستاوردی ارزشمند است، اما شاید بخش مهم‌تر این تجربه، مسیری باشد که از شنیدن صدای بازار آغاز شد، به یک تصمیم مدیریتی رسید و با همکاری مجموعه‌ای از تخصص‌های مختلف، به تغییر واقعی در یکی از برندهای باسابقه صنعت لوازم خانگی ایران منجر شد.

برای ارزیابی پایداری، امنیت و نگهداری این زیرساخت، راهنمای پشتیبانی شبکه را نیز مطالعه کنید.