فوتبالی؛ فراتر از رسانه، یک پلتفرم برای ساختن کمپین‌های نتیجه‌محور

پنل تخصصی بررسی تجربه برندها از بازاریابی در جام جهانی ۲۰۲۶، روز ۳ شهریور ۱۴۰۵ به میزبانی فوتبالی برگزار شد.در این نشست، مدیران و متخصصانی از مجموعه‌های فوتبالی، بیت‌پین، XNET، تپسل و گروه مالی کارآمد درباره تجربه اجرای کمپین‌های جام جهانی، انتخاب رسانه، رفتار کاربران و چالش‌های بازاریابی در شرایط بی‌ثباتی اینترنت به گفت‌وگو پرداختند.

محور اصلی این نشست، یک سؤال مهم برای صنعت مارکتینگ بودآیا فوتبال برای برندها صرفاً یک فضای پرمخاطب برای دیده‌شدن است یا می‌تواند به یک ابزار واقعی برای تعامل، جذب کاربر و ایجاد نتیجه کسب‌وکاری تبدیل شود؟

تجربه برندها در جام جهانی ۲۰۲۶ نشان داد پاسخ این سؤال بیش از هر چیز به نحوه طراحی کمپین و انتخاب رسانه وابسته است.

از Impression تا Interaction

یکی از موضوعات اصلی مطرح‌شده در پنل، تغییر نگاه برندها به معیارهای ارزیابی رسانه بود.

معین کلوشانی، مدیر موفقیت مشتریان تپسل، با اشاره به اهمیت کیفیت تعامل کاربران تأکید کرد که تعداد Impression به‌تنهایی نمی‌تواند معیار مناسبی برای ارزیابی یک رسانه باشد و باید کیفیت و عمق تعامل کاربر نیز در نظر گرفته شود.

در این میانفوتبالی تلاش کرده است خود را نه صرفاً به‌عنوان یک رسانه خبری، بلکه به‌عنوان یک اکوسیستم کامل برای مخاطب فوتبال تعریف کند؛ اکوسیستمی که اپلیکیشن، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، محتوای متنی و ویدئویی و پخش زنده را در کنار یکدیگر قرار می‌دهد.

یک Case Study واقعی؛ بیت‌پین و کمپین «پین‌وین»

اما شاید مهم‌ترین بخش این گفتگو، تجربهبیت‌پیناز همکاری با فوتبالی در جریان جام جهانی بود.

کمپین «پین‌وین» با هدف ایجاد تعامل میان کاربران و یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای ورزشی جهان طراحی شد. شرایط پیش‌بینی‌نشده اینترنت و تغییر فضای کشور باعث شد بخشی از برنامه‌های اولیه کمپین تغییر کند و تمرکز بیشتری روی Performance Marketing و رسانه‌های منتخب داخلی قرار گیرد.

نتیجه این همکاری، یک نمونه قابل توجه از تبدیل ظرفیت یک رسانه ورزشی به خروجی قابل اندازه‌گیری بود

بیش از ۲۶۶ هزار ثبت‌نام جدید

و بیش از ۲.۳ میلیون پیش‌بینی

این اعداد نشان می‌دهند که یک کمپین ورزشی الزاماً نباید در سطح Awareness باقی بماند. اگرمخاطب مناسب، ایده درست، مکانیزم تعامل و زیرساخت رسانه‌ایدر کنار یکدیگر قرار بگیرند، فوتبال می‌تواند به یک کانال Performance نیز تبدیل شود.

به بیان دیگر، ارزش یک رسانه فوتبالی فقط در تعداد مخاطبان آن نیست؛ بلکه در توانایی آن برایتبدیل توجه مخاطب به Actionاست.

فوتبال به‌عنوان یک Community

محمدحسین یمینی‌نیا، مدیر ارشد توسعه راهکارهای هوشمند آدران، در این نشست با ارائه گزارشی از عملکرد فوتبالی در جام جهانی، این پلتفرم را یک اکوسیستم منسجم برای مخاطبان فوتبال توصیف کرد.

فوتبالی در طول جام جهانی حدود۸ هزار محتوای متنی و غیرمتنیتولید کرد که در مجموع۲۲۰ میلیون بازدیدبه دست آورد. محتوای ویدئویی نیز۱۶۰ میلیون بازدیدثبت کرد و مجموع زمان تماشای ویدئوها به۵.۶ میلیون ساعترسید.

در این دوره، فوتبالی به۱۰ میلیون کاربر یکتارسید و در اوج ترافیک فینال، نزدیک به۴۰۰ هزار کاربر به‌صورت همزماناز پلتفرم استفاده کردند.

یکی دیگر از محورهای مهم پنل، تصمیم برندها در شرایط بحرانی بود.

این تجربه یک سؤال مهم را برای برندها مطرح می‌کند

تجربه مطرح‌شده در این پنل نشان داد که پاسخ الزاماً «توقف» نیست و ممکن است بهترین تصمیم، کاهش مقیاس، انتخاب رسانه‌های مناسب‌تر و تمرکز روی مخاطبان باکیفیت باشد.

زیرساخت، بخش فراموش‌شده کمپین‌های بزرگ

از سوی دیگر، محمد لطیفی، معاون رشد گروه مالی کارآمد، درباره اهمیت زیرساخت در کمپین‌های بزرگ صحبت کرد.

از نگاه او، تجربه اختلالات اینترنت اهمیت داشتن زیرساخت‌های جایگزین و امکان سوئیچ سریع را بیشتر از گذشته مشخص کرده است.

کمپین جام جهانی بیت‌پین نیز علاوه بر اهداف بازاریابی، به فرصتی برای آزمودن همین زیرساخت تبدیل شد و بر اساس تجربه مطرح‌شده در پنل، عملکرد کمپین فراتر از انتظار اولیه پیش رفت.

جمع‌بندی؛ آینده بازاریابی ورزشی چیست؟

آنچه از تجربه برندهای حاضر در این پنل می‌توان برداشت کرد این است کهبازاریابی ورزشی در حال عبور از مدل سنتی «خرید رسانه برای دیده‌شدن» به سمت مدل «ساخت تجربه برای مشارکت» است.

در این مدل، رسانه ورزشی تنها فضای نمایش تبلیغ نیست؛ بلکه می‌تواند بخشی از محصول، تجربه کاربر و مسیر تبدیل مخاطب به مشتری باشد.

کمپین بیت‌پین و نتایج ثبت‌شده آن، نمونه‌ای از همین تغییر رویکرد است۲۶۶ هزار ثبت‌نام و ۲.۳ میلیون مشارکت در یک کمپین فوتبالی، نشان می‌دهد فاصله میان Fan و Customer می‌تواند با طراحی درست کمپین بسیار کوتاه شود.

برای برندهایی که می‌خواهند در رویدادهای بزرگی مانند جام جهانی، لیگ قهرمانان یا سایر رویدادهای ورزشی حضور داشته باشند، سؤال دیگر صرفاً این نیست که «چقدر دیده می‌شویم؟»

سؤال مهم‌تر این است

چقدر می‌توانیم مخاطب را درگیر کنیم و این تعامل را به یک نتیجه واقعی برای کسب‌وکار تبدیل کنیم؟

و شاید این همان نقطه‌ای باشد که آینده همکاری میان برندها و رسانه‌های ورزشی را شکل خواهد داد.

برای ارزیابی پایداری، امنیت و نگهداری این زیرساخت، راهنمای پشتیبانی شبکه را نیز مطالعه کنید.